En quelques années, le Paris Saint-Germain est parvenu à accroître de manière exponentielle sa notoriété sur les marchés internationaux, au point d’être désormais considéré comme l’une des plus puissantes marques du sport mondial. Comment le club parisien est-il parvenu à accélérer sa croissance sur les marchés internationaux ? Guillaume Bodet, Professeur des Universités à l’Université Lyon-1 et Spécialiste en marketing du sport, nous livre ses analyses. Propos recueillis par Anthony Alyce et Karim Ghariani.
Le Paris Saint-Germain représente un bel exemple de réussite en matière de stratégie d’internationalisation dans le sport français. Quels sont les facteurs clés de succès réunis par le PSG ? Cette stratégie repose-t-elle exclusivement sur le recrutement de joueurs stars ?
Le recrutement de joueurs tels que David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Neymar ou Kylian Mbappé a forcément beaucoup compté dans les succès obtenus par le Paris Saint-Germain sur les marchés internationaux. Mais cela serait réducteur de résumer la stratégie d’internationalisation du club à ses choix sportifs.
Par le passé, les clubs européens de football avaient pris pour habitude de mener des actions ponctuelles sur les marchés internationaux pour y développer leur rayonnement. On ne percevait pas véritablement de travail en profondeur. Or, le Paris Saint-Germain version QSI, a immédiatement cherché à inscrire sa politique de développement international sur un temps long, en menant un vrai travail de fond. Le projet de refonte du logo, entamé dès 2013, en constitue une parfaite illustration. Le PSG a alors cherché à renforcer les attributs liés à Paris et à réduire voire supprimer les éléments faisant référence à Saint-Germain, à l’image du berceau de Louis XIV. Des modifications qui laissent entrevoir une volonté de déterritorialiser le logo pour faciliter le travail d’internationalisation. Des choix qui peuvent parfois susciter la controverse.
De même, le Paris Saint-Germain n’a pas lésiné sur les moyens dans sa stratégie de communication en ouvrant des comptes officiels en différentes langues et en y adaptant sa stratégie de contenus pour chaque marché. Le club a également ouvert plusieurs boutiques physiques aux quatre coins de la planète dont une à Doha par exemple. Le PSG a notamment inauguré ces derniers jours une boutique à Los Angeles, devenant ainsi le premier club européen à disposer d’un point de vente permanent en Amérique du Nord.
La force du Paris Saint-Germain ne réside-t-elle pas dans sa capacité à adapter sa stratégie en fonction des différents marchés visés, en utilisant par exemple l’eSport pour les marchés d’Asie-Pacifique ou encore le Celebrity Marketing en Amérique du Nord ?
